Rituals

De fantasie van beautymerken lijkt zich vooral te beperken tot het verzinnen van steeds gecompliceerdere benamingen voor hun werkzame stoffen. DNA-vernieuwende enzymen, gepatenteerde voedingseiwitten, energyzing face-foam met ‘bursting beads’… Bij Rituals pakten ze het rigoureus anders aan. Zij gaven onze dagelijkse douchebeurt betekenis.

Het internet staat bol van de interviews met Raymond Cloosterman, de Nederlandse ‘James Bond’ van de beauty-industrie. Deze man is namelijk niet alleen een knappe verschijning, maar heeft ook in zo’n 15 jaar op geheel eigenzinnige wijze een heus imperium opgebouwd. Het avontuur begon voor hem bij Unilever, waar hij de nodige ervaring opdeed op het gebied van merkinnovatie. Hij reisde graag naar Azië, waar hem opviel dat onze haastige douchegewoontes onbekend waren. Daar namen ze echt de tijd, en was het wassen niet alleen een noodzakelijke handeling, maar een ritueel met een hele eigen betekenis. Geïnspireerd door zijn eigen drukke leven zag hij dat hier een markt voor moest zijn. Van de dingen die wij op de automatische piloot doen, zou Rituals een ritueel maken. Zo begint Cloosterman het merk uit te bouwen. De basis voor elk nieuw product is hierbij niet een vernieuwend ingrediënt, maar een beautyritueel dat van elke plek op de wereld kan komen. In dit proces is dan ook vrijwel altijd een antropoloog betrokken. Op basis van die verhalen ontwikkelen ze een lijn. Waar bij veel merken een duidelijke scheidslijn ligt tussen bodylotion en shampoo aan de ene kant en kaarsen en handdoeken aan de andere kant, brengt Rituals deze productcategorieën samen in verschillende collecties die allemaal op een ander ritueel gebaseerd zijn.

Om het merk verder te laten groeien is Rituals vastbesloten geen grote campagnes in te zetten. Ze geloven meer in partnerships, bijvoorbeeld met verfrissingspakketten in vluchten van KLM of miniverpakkingen op hotelkamers. Daarnaast staat de belevenis in de winkel, waar thee wordt geschonken en handen worden gemasseerd, centraal. Daar komen de klanten graag voor terug.