Red Bull

Kruidvat: steeds verrassend, altijd voordelig. Kia: the power to surprise. Belastingdienst: leuker kunnen we het niet maken. Al deze merken hebben ongetwijfeld pagina’s vol aan merkvisies geschreven over de legitimiteit van hun payoff. Maar wat doe je als je payoff ‘geeft je vleugels’ is? Dan laat je een man in een ruimtepak van bijna 39.000 meter hoogte naar beneden springen.

Red Bull is cool. Hoe cool precies? Om je een indicatie te geven: ze zijn met hun 30-jarige bestaan al het bekendste drankje ter wereld, na Coca-Cola. Het begon allemaal met Chaleo Yoovidhya die in 1979 de zoete, caffeïnehoudende drank Krating Daeng introduceerde in Thailand. Het drankje werd populair onder Thaise vrachtwagenchauffeurs en arbeiders. Toen Dietrich Mateschitz, een Oostenrijker, naar Thailand reisde en daar een ontmoeting had met Chaleo, ontdekte hij dat het drankje hielp om van zijn jetlag te herstellen. In 1984 investeerden beide mannen 500.000 dollar aan eigen vermogen in hun nieuwe bedrijf: Red Bull. Aangepast aan de Europese markt (minder zoet en met bubbels) werd het energiedrankje in 1987 gelanceerd in Oostenrijk. Mede dankzij het creëren van een totaal nieuwe productcategorie, maar bovenal door de ongelofelijk slimme marketing was de groei van Red Bull gigantisch. In eerste instantie werd het drankje, premium geprijsd, vooral aangeboden in skioorden. Daar ontstond de eigen wereld van Red Bull, de wereld van extreme sporten. Cliff diving, schansspringen, racen: er is geen merk dat zich zo succesvol heeft weten te positioneren als Red Bull. De Red Bull Music Academy geeft weer op een heel andere manier invulling aan de belangrijkste propositie van Red Bull: het drankje dat ervoor zorgt dat jij het beste uit jezelf kunt halen.

Er zijn weinig bedrijven die zich durven te wagen aan events die zoveel risico met zich meebrengen als die van Red Bull. Red Bull geeft haar sporters veel vrijheid en overlaadt haar evenementen niet met overdadige sponsoring. Dit vertaalt zich ook in de bedrijfsvoering van Red Bull: weinig beperkingen van bovenaf en veel ruimte voor creativiteit.